O mercado de fidelização em 2020.

Compartilho por aqui alguns recortes interessantes sobre um post que li recentemente no portal ADNEWS sobre as tendências para o mercado de fidelização em 2020, escrito por Julio Quaglia.

O Brasil continua sendo um mercado promissor no cenário de fidelização, considerando o seu potencial de crescimento em comparação com os mercados estrangeiros. O fato é que a massa consumidora do país segue a premissa ainda instituída pelos programas que aqui chegaram nas últimas décadas e que frequentam o cotidiano dos consumidores, como o famoso "pontue e resgate", para exemplificar um modelo muito utilizado por aqui.

Até então parece ser um sinal positivo, mas a principal questão é como as marcas ou empresas estão planejando as suas estratégias de fidelização. O post aponta para uma pesquisa realizada no ano passado em que 59% dos brasileiros que participaram ativamente de programas de fidelidade afirmaram que resgatar recompensas é a característica que causa a sensação mais positiva em um programa. Destes, 36,6% são atraídos por “somar pontos” e “obter cashback” despertam a atenção de 35,9% dos entrevistados. Considerando que esses são os principais formatos apresentados pelo mercado, é normal que o consumidor esteja sempre ávido por novas recompensas, logo, eis o ponto de atenção com as estratégias.

O autor do post cita uma questão que pesa sobre o tema e que ele costuma chamar de "Equação Investimento x Fidelidade". Para simplificar o entendimento, essa equação determina quanto uma empresa deve ou pode investir para manter um cliente fiel à marca ou ao negócio. Tome como exemplo: se hoje uma marca oferecer 100 pontos com intuito de fidelizar um cliente, mas o concorrente amanhã oferecer 150 pontos, não é difícil prever o comportamento do consumidor. Quando o participante é educado a ser fiel a “quem oferecer mais pontos”, o mercado de fidelização se torna refém de uma lógica pouco eficaz.

Outro ponto relevante apontado no post é que os modelos de programas de coalizão (Dotz, Multiplus, entre outros) fizeram tanto sucesso que os consumidores começaram a acreditar que ponto é apenas mais uma forma de dizer “dinheiro”, afastando a fidelização de seu objetivo maior, o relacionamento.

Alguns insights e tendências apontados para a evolução das estratégias:

O reconhecimento pode ser um grande aliado da sustentabilidade.

Ainda citando dados da mesma pesquisa, 79,1% dos participantes afirmaram que o reconhecimento, ou seja, a habilidade de uma marca fazer com que o consumidor se sinta especial, é uma característica fundamental em um programa de fidelidade. Contudo, 54% destes também afirmaram que se sentiram reconhecidos apenas uma ou nenhuma vez nos últimos 12 meses. O reconhecimento é muito mais estratégico que custoso. Personalização nas interações com os consumidores refletirão na sensação de reconhecimento e, consequentemente, no quanto o cliente estará disposto a ser leal.

Comportamento online, o erro costuma estar no excesso de certeza.

Ao final deste ano, o Brasil terá 420 milhões de dispositivos digitais. São 264 milhões de telefones móveis ativos, sendo 230 milhões de smartphones. Dois em cada três brasileiros possuem celulares com acesso à internet. Com estes dados que impressionam, é comum o frenesi das marcas para o mobile first e da criação de apps para um programa de fidelidade já que “todo o mundo" tem um smartphone. Mas, vamos com calma.

Por outro lado, impressionam os dados da Pesquisa de Indicador de Alfabetismo Funcional (INAF) de 2018: apenas 12% da população adulta brasileira é alfabetizada em nível proficiente. Agora pense em quantas pessoas você conhece que só usam aplicativos de mensagens instantâneas e não são capazes de se expressar por escrito, enviam apenas áudios; quantas pessoas no Brasil têm acesso à internet de alta velocidade; quantos têm pacote de dados suficiente para baixar um app; quantos têm aparelhos com memória (espaço) para baixar um app não essencial; quantos entendem como é o processo de baixar um aplicativo ou de resgatar uma recompensa pelo celular.

Ao conversar com um UX Designer, ele vai lhe dizer que quando está desenhando os pontos de interação com o usuário em ambientes digitais (sites, aplicativos, por exemplo), ele pensa no avô, na avó, na pessoa com maior dificuldade para utilizar tecnologia. Se ficar óbvio o suficiente para essa pessoa, então o design está amigável. Precisamos lembrar do quão diverso e complexo é o nosso País.

Em uma análise de dados contra dados, o autor cita que no último Black Friday Brasil, 69,8% das compras que foram fechadas aconteceram via desktop, independente do canal utilizado para fazer a pesquisa de preço. Na hora de "bater o martelo", os brasileiros ainda se sentem mais seguros usando o computador.

Isso tudo significa que o pensamento precisa ser sempre estratégico. Nunca genérico. SMS funciona, mensagem push funciona, e-mail funciona, celular funciona, computador também funciona. Tudo vai depender do que é relevante para cada público e da experiência que o programa de fidelidade precisa oferecer ao participante.

Transparência sempre, e agora mais do que nunca.

O comportamento do consumidor mudou, seja na forma como adquire informações de produtos e serviços ou na comunicação com as próprias marcas, transparência se tornou essencial. Neste cenário não há mais espaço para programas de fidelidade com regulamentos extensos e linguagem inacessível.

A partir de agosto de 2020, quando entra em vigor no Brasil a Lei Geral de Proteção de Dados - LGPD, o consumidor será cada vez mais empoderado do direito sobre as suas informações.

O autor do post reforça:

Se as pessoas começarem a clicar na caixinha “não quero compartilhar meus dados”, as marcas terão dificuldade em oferecer ações personalizadas. Então, além de toda a corrida que existe em torno da adequação à LGPD, há também uma disputa criativa sobre como colocar o consumidor do seu lado.

No quesito facilidade e transparência, as fintechs saíram na frente. Algumas delas estão – sabiamente – utilizando a “transparência” como uma moeda de relacionamento. Vale ressaltar que o mercado da fidelização não sobrevive sem dados, e principalmente, sem a confiança do consumidor.

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